Die Schlüsselrolle des Alleinstellungsmerkmals im Marketing

Im heutigen wettbewerbsintensiven Markt reicht es nicht aus, einfach ein überlegenes Produkt anzubieten – eine Erkenntnis, die Marketingexperte Michael Bernecker mit Nachdruck teilt. Viele Unternehmen gehen fehl der Annahme, dass ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) allein für den Erfolg verantwortlich ist. Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, warnt: „Niemand sagt: ‚Wow, genau darauf haben wir gewartet‘“. Um die Zielgruppe zu erreichen, ist es von entscheidender Bedeutung, das Besondere aktiv zu kommunizieren und den Markt über das Alleinstellungsmerkmal zu informieren.

Bernecker empfiehlt Unternehmen, ihren USP ins Zentrum des Marketings zu stellen. Hierbei geht es nicht darum, mit übertriebenen Superlativen zu werben, sondern vielmehr darum, die realen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden in den Fokus zu rücken. Ein Erfolgsrezept liegt darin, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppe präzise zu analysieren. Der Verkaufstrainer Roman Kmenta bietet hierzu wertvolle Anleitungen in seinem Buch „Nutzen verkaufen, Kunden gewinnen“. Bei der Analyse typischer Kundenbedürfnisse stellt Kmenta fest, dass Aspekte wie Zeitersparnis, Problemfreiheit und Anerkennung oft im Vordergrund stehen.

Ein praktisches Beispiel aus der Automobilindustrie zeigt, wie wichtig die Ansprache der richtigen Bedürfnisse ist. Eine Sportwagenhändlerin muss die Prestige- und Anerkennungsbedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen, statt die Funktionalität eines geräumigen Kofferraums zu betonen. Marken wie Porsche erreichen dies durch prägnante und zielgerichtete Botschaften, die das jeweilige Kundenbedürfnis direkt ansprechen.

Die Sprachlern-App Babbel hat einen ähnlichen Ansatz gewählt: Während viele vergleichbare Apps Geschwindigkeit betonen, richtet sich Babbel an das Bedürfnis, praktische Fähigkeiten für echte Gespräche zu erlernen. Auf ähnliche Weise positioniert sich Kieser im Fitnessbereich und hebt den zeitlichen Aufwand und die Erfolge hervor, die durch sein unkompliziertes Trainingskonzept erreicht werden können.

Die Erstellung von sogenannten Buyer Personas, also fiktiven Darstellungen typischer Zielkundinnen und -kunden, hilft Unternehmen dabei, ihre Marketingstrategien zu präzisieren. Mithilfe von CRM-Software oder KI-Modellen wie ChatGPT können Firmen fundierte Annahmen über Bedürfnisse und Verhaltensweisen ihrer Zielgruppe entwickeln.

Um die Marketingbotschaften effektiver zu gestalten, ist es wichtig, den USP in konkreten Kundennutzen zu übersetzen. Kmenta weist darauf hin, dass oft Fakten und Merkmale genannt werden, ohne den tatsächlichen Nutzen für die Kunden zu erklären. Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Aseasyasthat, das seine kleinen Spülmaschinentabs mit dem Slogan „Für eine Welt ohne Verschwendung“ direkt mit einem konkreten Nutzen verbindet.

Die Kunst der Kommunikation zeigt sich in der Fähigkeit, die richtige Botschaft zu formulieren. Bernecker empfiehlt, den USP klar und prägnant zu halten – idealerweise in drei bis vier Worten. Diese Klarheit hilft mehr, als endlose Produktlisten, die das Interesse potenzieller Kunden oft nicht wecken.

Fazit: Das wirkungsvolle Marketing eines USP ist kein Selbstläufer. Um Kunden zu erreichen, muss der USP greifbar und relevant für deren Bedürfnisse gemacht werden. Unternehmen, die dies beherrschen, haben die Möglichkeit, nicht nur sichtbar zu werden, sondern auch nachhaltig erfolgreich am Markt zu bestehen.

Zusammenfassung

• Ein Alleinstellungsmerkmal allein garantiert keinen Erfolg – gezielte Kommunikation ist entscheidend.
• Das Verständnis und die Ansprache realer Kundenbedürfnisse sind der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing.
• Der USP sollte konkret in Nutzen übersetzt und klar formuliert werden, um Kundinnen und Kunden zu überzeugen.

Was Vertriebsprofis wissen sollten

Vertriebsprofis müssen unbedingt verstehen, dass ein Alleinstellungsmerkmal alleine nicht ausreicht, um die Zielgruppe zu überzeugen. Sie sollten sich intensiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen und in der Lage sein, diese Bedürfnisse in klaren, verständlichen Botschaften zu kommunizieren. Der Erfolg im Vertrieb hängt stark davon ab, wie gut es einem Unternehmen gelingt, den USP so zu formulieren, dass der Nutzen für Kunden unmittelbar erkennbar ist.

Um dem Kunden die größte Wertschätzung entgegenzubringen, sollten Vertriebsprofis die Informationen aus KI-Tools und CRM-Systemen nutzen, um personalisierte Ansprachen zu erarbeiten. Das wirksame Marketing erfordert eine Beziehung zwischen Kunden und Marke aufzubauen, die auf Vertrauen und Relevanz basiert.

Letztendlich ist es entscheidend, sich kontinuierlich anzupassen und die Marketingstrategien entsprechend der Kundenreaktionen und -bedürfnisse zu optimieren. Vertriebsexperten müssen den Mut haben, kreativ zu denken und innovative Ansätze zu entwickeln, um ihren USP effektiv mit den wahren Bedürfnissen der Zielgruppe in Einklang zu bringen.

Diese Zusammenfassung basiert auf dem Beitrag Sei besonders! So nutzt du dein Alleinstellungsmerkmal im Marketing
Quelle: Impulse