Mit dem richtigen Angebotsmanagement die Abschlussstärke erhöhen

Viele Unternehmen, insbesondere im technischen Vertrieb, vernachlässigen ihr Angebotsmanagement. Das heißt, sie verwechseln Angebote mit technischen Konzepten beziehungsweise Produkt- oder Dienstleistungsbeschreibungen. Angebote unterstützen den Verkauf. Technische Konzepte tun das nicht.

Diese Produkt- oder Dienstleistungsbeschreibungen können 50 oder mehr Seiten umfassen und sind von Technikern für Techniker geschrieben. Hoch detailliert. Das Motiv: nichts zu vergessen. Alles so genau wie möglich zu beschreiben, damit im Fall einer Auftragsvergabe alles sicher dokumentiert ist. Das ist verständlich, jedoch nicht optimal für den Verkaufserfolg. Dabei kann diese Produktbeschreibung durchaus Verwendung finden. Dazu später mehr.

Wissen – Anforderungen, Nutzen & Details

Erfolgreiche Verkäufer wählen folgende Struktur:

1. Anforderungen des Kunden
2. Management Summary
3. Detailbeschreibung

Das Angebot beginnt auf der ersten Seite mit den Anforderungen und Entscheidungskriterien des Kunden. Diese werden aus den Ausschreibungsunterlagen des Kunden und insbesondere aus den Analysegesprächen mit den Entscheidern in dem spezifischen Verkaufsprojekt gewonnen (LINK BLOG). Wenn der Kunde das Angebot in den Händen hält, sieht er sofort, was seine Anforderungen und Kaufmotive sind. Der Kunde fühlt sich abgeholt. Er denkt sich: Die haben mich verstanden.

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Nutzen verdeutlichen

Als Zweites folgt ein Management Summary. Das ist insbesondere wichtig für den Entscheider. Der Entscheider steckt oft nicht so tief in den technischen Details, hat aber das Budget für die Anschaffung. Er will mit Recht wissen: Was bekomme ich für mein Geld? Im Management Summary werden die wichtigsten Nutzen, die das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung dem Kunden liefert, zusammengefasst.

Richtig gelesen „die wichtigsten Nutzen“, nicht die wichtigsten Eigenschaften. Kunden kaufen keine Eigenschaften. Sie kaufen den Nutzen des Produktes. Obwohl das viele Verkäufer wissen, wird dieses Wissen in den Angeboten oft ignoriert.

Die wichtigsten fünf Argumente

Die „wichtigsten Nutzen“ heißt auch nicht 10 oder 20. Ein Management Summary beschreibt die wichtigsten fünf Punkte. Basis sind die Entscheidungskriterien und Kaufmotive des Kunden, die wir vorher beschrieben haben. Das sind selten mehr als fünf. Diese muss ich analysieren und ermitteln. Das Motto: Der Kunde will konkrete Eigenschaften und wir liefern genau diese Eigenschaften.

Die wichtigsten Nutzenargumentation können sein:

• Hohe Standzeiten (Eigenschaften) werden zu besonders wirtschaftlicher Produktion für (Nutzen) für den Kunden.
• Einfachste Bedienung (Eigenschaften) wird zu „spart Schulungskosten“ (Nutzen)
• Alles aus einer Hand (Eigenschaften) wird zu reibungsloser und kostengünstiger Inbetriebnahme (Nutzen).

Nun erkennt der Entscheider, dass er von uns das perfekte Produkt bekommt und insbesondere, welchen Nutzen er von seiner Kaufentscheidung hat.

Angebotsmanagement – Details am Ende

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Danach folgen dann klar erkennbar die oben erwähnten Produkt- oder Dienstleistungsbeschreibungen für diejenigen, die an den Details unseres Angebotes interessiert sind.  die auf Kundenseite wissen wollen, ob wir alle geforderten Kriterien erfüllen.

Auch hier ist es sinnvoll, die wichtigsten Inhalte der Detailbeschreibung leserfreundlich zu Beginn eines jeden Kapitels kurz zusammenzufassen. Wie in einem guten Reiseführer: „Besonders interessant ist … und das bringt Ihnen Nutzen, Nutzen, Nutzen…“

Kurze Zusammenfassung: Das perfekte Angebot besteht aus

1. Anforderungen des Kunden – die wichtigsten Anforderungen und Entscheidungskriterien.
2. Management Summary – die wichtigsten Nutzenargumente, die wir liefern, um genau diesen Anforderungen des Kunden gerecht zu werden.
3. Detaillierte Beschreibung unseres Produktes mit jeweils kurzer Zusammenfassung der Highlights pro Kapitel und des Nutzens aus den Eigenschaften des Produktes für den Kunden.

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Können – Angebote präsentieren

Jetzt haben wir schon mal die richtige Angebotsstruktur. Jetzt gibt es noch einen weiteren Turbo:

Versenden Sie Ihr Angebot nie!

In Deutschland liegen Angebote mit einem geschätzten Wert von vielen Milliarden Euro auf den Servern potentieller Kunden nutzlos herum. Angebote, die per Mail versendet, jedoch nie nachgefasst wurden. Frei nach dem Motto „der Kunde hat sich nicht gemeldet, also hat er wohl kein Interesse.“ Erfolgreiche Verkäufer versenden Ihr Angebot nie. Sie präsentieren es dem Entscheider persönlich.

Das hat mehrere Vorteile. Sie können den persönlichen Kontakt zum weiteren Vertiefen der Kundenbeziehung nutzen. Sie nutzen ihre Präsenz, um das Angebot mit ihrer vollen Überzeugung dem potentiellen Kunden zu präsentieren. Ihre Begeisterung steckt an. Sie können die wichtigsten Punkte betonen, den Preis in der Menge an Nutzen optimal positionieren und den Verkaufsabschluss vorbereiten.  Mögliche Einwände können Sie sofort erkennen und darauf reagieren.

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Einstellung – Der Abschluss ist in jeder Phase das Ziel

Erfolgreiche Verkäufer haben folgende Einstellung: Jede Angebotspräsentation ist immer auch ein Abschlussgespräch. Das wird den einen oder anderen irritieren. Hier die Begründung: wenn Sie mit dem Ziel einer professionellen Angebotspräsentation in das Kundengespräch gehen, sind Sie am Ende einer professionellen Angebotspräsentation hoch zufrieden. Sie gehen strahlend nach Hause. Doch um was geht es immer? Es geht um den Verkaufsabschluss.

Also gehen erfolgreiche Verkäufer stets mit dem Ziel in jedes Kundengespräch, den Abschluss zu machen. Natürlich gelingt das nicht immer. Manchmal braucht es weitere Gespräche. Dann gehen Sie eben in das nächste Gespräch, auch hier wieder mit dem Ziel abzuschließen. Sie suchen nach jeder Gelegenheit abzuschließen. Dafür sind Sie hier. Sie suchen nach Kaufsignalen oder nutzen ständig Abschlusstechniken.

Durch diese Einstellung erhöhen Sie Ihre Abschlussquote.

Zusammenfassung – Struktur und Präsentation

Um den Verkaufsabschluss zu erhöhen, wählen Sie ein Angebotsmanagement, die Sie beim Verkaufen unterstützt. Die Struktur besteht aus drei Elementen:

1. Anforderungen des Kunden – die wichtigsten Anforderungen und Entscheidungskriterien.
2. Management Summary – die wichtigsten Nutzenargumente, die wir liefern, um genau diesen Anforderungen des Kunden gerecht zu werden.
3. Detaillierte Beschreibung Ihres Produktes mit jeweils kurzer Zusammenfassung der Highlights pro Kapitel, ergänzt um die Nutzen Ihres Produktes oder Dienstleistung für den Kunden.

Versenden Sie nie Ihr Angebot. Vereinbaren Sie immer einen Termin mit Ihrem Entscheider und präsentieren Sie persönlich!

Wenn Sie mehr über Angebotsmanagement oder die Entwicklung Ihrer Vertriebsmannschaft erfahren wollen, kontaktieren Sie mich gleich hier: t.unger@mehrverkaufstraining.de

Viel Erfolg wünscht Ihnen Ihr Thomas Unger
Team Unger Mehrverkaufstraining & Coaching