Prospektvorlesen ist keine Nutzenargumentation
Statt mit einer überzeugenden Nutzenargumentation beginnen durchschnittliche Verkäufer die Angebotspräsentation mit einer Beschreibung ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung; zum Teil in den schillerndsten Farben und Tönen.
„Unser Produkt kann dies oder das, oder unser Unternehmen leistet dies oder das außergewöhnlich gut. Ich kann, wir können, unser Unternehmen kann.“
Das kann je nach Verkäufer gerne mal eine Stunde dauern. Der zuhörende Kunde denkt sich jedoch: Was habe ich davon? Was steckt da für mich drin? Was ist mein Nutzen? Warum höre ich überhaupt zu? Wie langweilig ist das gerade? Ich verschwende meine Zeit.
Wissen – Professionelles Verkaufen ist Kundenzentriert
Unsere Kunden kaufen nie Produkte oder Dienstleistungen. Schauen wir doch einfach mal auf uns selbst: wenn wir etwas kaufen, kaufen wir nie das Produkt, oder die Dienstleistung. Wir kaufen immer das, was es für uns tut.
Beispiel: Wenn wir Urlaub kaufen oder buchen, kaufen wir nicht den Urlaub, wir kaufen das, was der Urlaub für uns bewirkt: Also die mit dem Urlaub verbundene Erholung oder das Abenteuer, etwas Neues entdecken.
Noch ein Beispiel: Wenn wir ein Auto kaufen, kaufen wir nicht das Fortbewegungsmittel, sondern den für uns damit verbundenen Nutzen. Zum Beispiel denn ausreichenden Platz für den Familienausflug. Oder auch den Status und das damit verbundene Gefühl, andere zu beeindrucken. Oder die Sparsamkeit möglichst günstig von A nach B zu kommen.
Den Nutzen Live übersetzen
Und jetzt müssen Sie tapfer sein: Unsere Kunden sind genau wie wir. Unsere Kunden kaufen also nie unser Produkt oder unsere Dienstleistung. Sie kaufen das, was unser Produkt oder unsere Dienstleistung für sie tut. Deswegen macht es in der Angebotspräsentation keinen Sinn, das Produkt überhaupt zu beschreiben. Erfolgreiche Verkäufer übersetzen gleich die Produkte für den vor Ihnen sitzenden Kunden.
„Ist doch klar“ wird der eine oder andere jetzt denken. Dennoch erlebe ich oft Verkäufer, gerade im technischen Vertrieb, die den gesamten Kundenkontakt zum Beschreiben ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung nutzen. In den schillerndsten Tönen und Farben. Das ist kein Vertriebsprozess, sondern eine Vorlesung. Höfliche Kunden holen jetzt nicht das Handy raus und checken ihre Emails. Obwohl sie es jetzt am liebsten machen würden.
Können – Wie eine Nutzenpräsentation aussieht
Wie sieht die erfolgreiche Angebotspräsentation nun in Praxis aus? Der erfolgreiche Verkäufer hat zunächst eine starke Beziehung zu seinem Kunden aufgebaut. Dann hat er herausgefunden, was die wichtigsten Anforderungen, Entscheidungskriterien und das Kaufmotiv des Kunden sind.
Um sein Angebot besonders abschlussstark zu machen, hat der erfolgreiche Verkäufer diese wichtigsten Anforderungen des Kunden auf der ersten Seite in einer Management Summary zusammengefasst. Gleich gefolgt von den wichtigsten Nutzen seines Produktes, mit denen er genau diese Entscheidungskriterien und Kaufmotive seines Kunden erfüllt. Genau die Nutzen, die es braucht, um klar zu erkennen, wie er mit seinem Produkt die wichtigsten Anforderungen des Kunden erfüllt.
Nutzenargumentation: Auf die formulierten Anforderungen eingehen
Der Kunde erkennt also gleich, dieser Verkäufer hat mir zugehört und er liefert mir genau, was ich brauche. Erst danach folgt im Angebot die übliche Produktbeschreibung. Beispiel: Eine wichtige Anforderung des Kunden ist die Haltbarkeit/Standzeit unseres Produktes.
Also schreibt der erfolgreiche Verkäufer „Haltbarkeit/Standzeit“ als wichtige Anforderung auf die erste Seite seines Angebotes. Danach beschreibt er kurz und knapp, was sein Produkt auszeichnet, um die geforderte „Haltbarkeit/Standzeit“ zu garantieren.
Der letzte Satz dieser Beschreibung endet dann mit dem Kundennutzen: … so erhalten Sie mit unserem Produkt die gewünschte „Haltbarkeit/Standzeit“. Genauso sollte mit den weiteren wichtigsten (max. 3-5) Anforderungen des Kunden verfahren werden. In der persönlichen Angebotspräsentation nutzt der erfolgreiche Verkäufer nun seine Präsenz, um genau diese für den Kunden wichtigen Punkte in der Management Summary zu betonen.
Den Nutzen des Kunden immer wieder aufnehmen
Bei der nun folgenden Nutzenargumentation für das Produkt nimmt der erfolgreiche Verkäufer immer wieder Bezug auf die wichtigen Punkte/Anforderungen seines Kunden. Dabei übersetzt er gleich die Produkteigenschaften in den Kundennutzen. Beispielformulierung aus dem technischen Vertrieb:
„Unter der von uns eingesetzten Einsatzhärtung verstehen wir eine besondere Erhöhung des Verschleißwiderstandes, das bedeutet für Sie die gewünschte Verdoppelung der Standzeit.“
Der optimale Satzaufbau ist also: Unter unserer „Produkteigenschaft“ verstehen wir „Nutzenerklärung“, das bedeutet für Sie den gewünschten „Nutzen“. Der Kunde sieht und denkt, der Verkäufer hat mich verstanden. Liefert mir genau das, was ich will und brauche.
Einstellung – Nutzenargumentation als Abschluss nutzen
Die perfekte Einstellung des erfolgreichen Verkäufers in der Nutzenargumentation.
1. Jede Angebotspräsentation ist auch ein Abschlussgespräch.
Ohne diese Einstellung bin ich mit einer guten Angebotspräsentation zufrieden. Das ist aber nicht das Ziel. Das Ziel eines jeden Kundenkontakts ist der Abschluss. Also natürlich auch bei der Angebotspräsentation. Nur mit dieser Einstellung sucht der erfolgreiche Verkäufer jede Möglichkeit zum Abschluss.
2. Erfolgreiche Verkäufer sehen vor Ihrem geistigen Auge das Produkt bereits in der Anwendung bei Ihrem Kunden.
Erfolgreiche Verkäufer sehen vor ihrem geistigen Auge ihr Produkt bereits in der Anwendung bei ihrem Kunden. Vor und während der Produktpräsentation stellen Sie sich bereits vor, wie Ihr Kunde das Produkt zufrieden anwendet und seinen gewünschten Nutzen damit erzielt. Wie er zufrieden und begeistert vom Produktnutzen profitiert. Mit dieser inneren Einstellung und diesem inneren Bild wirkt der Verkäufer viel überzeugender. Diese Überzeugung steckt den Kunden an.
Morbus Konjunktivus
Erfolgreiche Verkäufer vermeiden so auch den bei vielen mittelmäßigen Verkäufern beliebten Konjunktiv: könnte funktionieren, wenn Sie das einsetzen, wird das passieren. Mit dem inneren Bild des zufriedenen Kunden beschreibt der erfolgreiche Verkäufer jetzt nur noch den bereits erfolgreichen Einsatz seines Produktes und wie der Kunde bereits von dessen Nutzen profitiert. Der Nutzen für den erfolgreichen Verkäufer: diese innere Einstellung führt automatisch zu einer Erhöhung der Abschlussquote.
Zusammenfassung zur Nutzenargumentation
- Kunden kaufen das was Produkt für sie tut.
- Erforschen Sie die wichtigsten Anforderungen und sein Kaufmotive des Kunden.
- Platzieren Sie die Management Summary gleich an vorderster Stelle. Fassen Sie die wichtigsten Anforderungen und das Kaufmotiv des Kunden zusammen.
- Stellen Sie sich in der Angebotspräsentation ihr Produkt vor, wie es bereits in der Anwendung bei Ihrem begeisterten Kunden ist.
- Beschreiben Sie nur noch, was Sie bereits sehen: wie das Produkt mit seinem Nutzen genau die gewünschten Anforderungen und Kaufmotive des Kunden erfüllt.
- Struktur: Unter unserer „Produkteigenschaft“ verstehen wir „Nutzenerklärung“, das bedeutet für Sie den gewünschten „Nutzen“.
- Konzentrieren Sie sich dabei auf die wichtigsten 3-5 Anforderungen des Kunden. Denn nur diese sind kaufentscheidend.
Nach der nutzenorientierten Angebotspräsentation folgen in manchen Fällen die Kundeneinwände: zu teuer, etc. Hierzu mehr wertvolle Werkzeuge und Tipps im nächsten Blog „mit erfolgreicher Einwandbehandlung zum Verkaufsabschluss“.
Wenn Sie mehr über die Entwicklung Ihrer Vertriebsmannschaft oder Ihrer Verkäuferpersönlichkeit erfahren wollen, kontaktieren Sie mich gleich hier: t.unger@mehrverkaufstraining.de
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