Was können Sie noch am Preis machen?
Am Ende des Verkaufsprozesses passt alles. Das Angebot passt genau auf die Wünsche und Kaufmotive des Kunden. Der Kunde hat auch schon mehrere Kaufsignale gesendet. Wir sehen uns bereits in der Preisverhandlung kurz vor dem Abschluss. Und nun das: Plötzlich fragt der Kunde nach einem Rabatt.
Viele mittelmäßige Verkäufer verlieren nun jedes Selbstvertrauen. Im Kopf schwirrt „ich muss den Auftrag retten“ Das mischt sich mit Angst. Also muss ich Rabatt geben, um den Auftrag zu bekommen. Gedanken wie „Was kann ich maximal geben?“ tauchen automatisch auf.
Das Ende ist klar: der Kunde bekommt viel Rabatt. Natürlich bekommen wir auch den Auftrag, aber hier zu einem Rabatt, der oft nicht nötig gewesen wäre und der Unternehmen sehr viel Gewinn kostet.
Die Rabattfalle in der Preisverhandlung– ein Gedankenspiel
Hierzu ein Kleines Beispiel zu den Auswirkungen die oft vergessen werden. Stellen wir uns vor, Sie verkaufen Rundbürsten mit einer Gewinnmarge von 20%. Wenn sie jetzt Kunden schon nur 10% Rabatt gewähren, verzichten Ihr Unternehmen auf die Hälfte des Gewinns.
Noch genauer: Ein Unternehmen mit 50 Mio. € Umsatz und einer Umsatzrendite von z.B. 10% erzielt 5 Mio. € Gewinn. Gibt der Vertrieb nun im Schnitt 1% Rabatt sinkt der Umsatz zwar nur um 1 %, aber der Gewinnverlust beträgt 10% bzw. 500.000 €. Um diesen Verlust auszugleichen müsste der Vertrieb 5 Mio. € neuen Nettoumsatz erzielen.
Deshalb die Frage: Was ist leichter? 1% weniger Rabatt gewähren oder neue Aufträge für 5 Mio. € an Land ziehen?
Wissen – (Rabatt)-Widerstände aufbauen
Jeder Euro Rabatt ist in der Regel entgangener Gewinn. Die Kosten für mein Produkt bleiben gleich. Ich bekomme nur weniger dafür. Wie genau kann ich nun diesen Rabatt verhindern? Mit der richtigen Einstellung und der richtigen Technik. Es gilt in der Preisverhandlung Widerstände gegen den Rabatt aufzubauen. Je mehr Widerstände, desto geringer der Rabatt.
Wie so oft fängt es im Kopf des Verkäufers an. Hier schon mal so viel: wenn der mittelmäßige Verkäufer bei der Frage nach Rabatt sofort denkt, „Wie viel Rabatt kann ich geben?“, was wird passieren? Genau: Er wird (viel) Rabatt geben.
Gerade langjährige Verkäufer fallen oft in dieses Denkmuster. Sie haben schon viele Preisgespräche geführt und sich inzwischen daran gewöhnt, dass man halt Rabatt gibt. Das ist allerdings falsch. Ich rufe hier dazu auf, aus dieser negativen Erfahrungsschleife auszubrechen.
Nur der mittelmäßige Verkäufer gibt sofort Rabatt. Der Verkaufsprofi denkt bei der Frage: Wie schaffe ich es, keinen Rabatt zu geben und dennoch den Auftrag zu bekommen. Er baut innere Widerstände auf.
Können – Techniken für Ihre Preisverhandlung
Um Rabatt zu verhindern oder zumindest deutlich zu reduzieren, haben sich in der Praxis die folgenden Techniken bewährt:
- Womit vergleicht der Kunde?
- Veränderung des Preisfokus.
- Kontrastmethode (frei nach Daniel Kahneman).
- Worauf wollen Sie verzichten?
1. Womit vergleicht der Kunde?
Diese Methode eignet sich insbesondere dann, wenn ich genau weiß, dass in meinem Angebot echte Alleinstellungsmerkmale stecken. Wie sieht das in der Praxis aus: Der Kunde fragt nach Rabatt. Der erfolgreiche Verkäufer antwortet zum Beispiel:
„Herr Kunde, gut dass Sie das fragen (=Stoßdämpfer). Sie wollten doch unbedingt Eigenschaft „X“ für Ihre Lösung. Dafür habe ich Ihnen das Produkt mit dem Nutzen „Y“ (=Alleinstellungsmerkmal) angeboten. Das gibt es so nur bei uns.“
Funktioniert noch nicht? Dann legen erfolgreiche Verkäufer nach: Sie betonen ein weiteres Alleinstellungsmerkmal nach genau dem obigen Muster. Das wirkt im Gehirn unseres Kunden. Es macht den Unterschied deutlich. „Ah das gibt es nur hier.“ Das will ich haben. Das Verlangen nach Rabatt wird kleiner.
Der ein oder andere Leser wird jetzt vielleicht denken, der kann gut Schreiben: In meiner Branche haben wir keine Alleinstellungsmerkmale.
Bitte entschuldigen Sie meine Offenheit: das sind die Gedanken mittelmäßiger Verkäufer. Es gibt immer Alleinstellungsmerkmale. Wir müssen sie nur sehen und unserem Kunden nennen. Beispiel: Sie als Verkäufer, die Lieferkette, Garantien, Betreuung, Referenzen, oder bestimmte Nutzen im Produkt.
2. Veränderung des Preisfokus
Aber es gibt ja noch eine weitere bewährte Methode. Kunde fragt nach Rabatt. Der erfolgreiche Verkäufer lenkt den Fokus in der Preisverhandlung auf den Nutzen um:
„Herr Kunde, gut dass Sie das fragen (=Stoßdämpfer). Am Ende geht es doch nicht um den Preis, sondern um das, was Sie dafür bekommen:
Nutzen, Nutzen, Nutzen. Der Nutzen meines Produktes, von denen ich aus der Analysephase weiß, dass der Kunde sie will. Liest sich zu banal? Probieren Sie es aus. Es funktioniert.
3. Kontrastmethode (frei nach Daniel Kahnemann)
Die Kontrastmethode ist das Thema des nächsten Monats. Sie verdient auf Grund ihrer Möglichkeiten einen eigenen ausführlichen Beitrag.
4. Worauf wollen Sie verzichten
Kunde fragt nach Rabatt. Der erfolgreiche Verkäufer sagt:
„Herr Kunde, gut, dass Sie danach fragen (=Stoßdämpfer). Worauf wollen Sie verzichten?“
Ups. Geht nicht? Doch funktioniert großartig. In der Regel haben Sie am Ende des Verkaufsprozesses ein Angebot erstellt, bei dem Sie den Preis nicht gewürfelt haben. Er ist das Ergebnis einer professionellen Kalkulation.
Nun fragt der Kunde nach Rabatt. Sie stehen einfach nur zu genau diesem professionellen Preis. Es gibt kein stärkeres Argument als genau diese Frage: Worauf wollen Sie verzichten?
Damit signalisieren Sie auf professionelle Weise: Das ist der Preis für die angebotene Leistung. Wenn Sie weniger bezahlen wollen, müssen Sie auf etwas verzichten. Das will in der Regel kein Kunde. Sie haben einen weiteren Widerstand gegen den Rabatt aufgebaut.
Einstellung – Der Preis ist richtig
Neben den hier beschriebenen Techniken ist für den erfolgreichen Verkäufer der eigene selbstbewusste Zustand von wichtiger Bedeutung. Der mittelmäßige Verkäufer wechselt bei der Frage nach dem Preis die Gesichtsfarbe, weil er eigentlich gehofft hat, die Frage kommt nicht.
Der erfolgreiche Verkäufer weiß, die Preisverhandlung gehört dazu, also bereite ich mich darauf vor. Das Ergebnis einer guten Preisverhandlung ist eine gute Vorbereitung. Dazu dienen die oben beschriebenen Techniken und der richtige Zustand:
Mein Zustand als Vorschlag. Kunde fragt nach dem Preis, ich denke
Mein Preis ist richtig!
Genau. Mein Preis ist richtig. Er ist das Ergebnis einer professionellen Kalkulation. Sie erfüllt die Bedürfnisse meines Kunden.
Was passiert, wenn man sofort denkt: Der Preis ist richtig? Man überlegt nicht gleich, wie viel Rabatt kann ich geben, sondern wie vertrete ich meinen Preis? Wie baue ich Wiederstände auf? Mit diesem Zustand wende ich die oben beschriebenen Techniken an. Damit das in der Praxis funktioniert, muss man es natürlich üben. Dafür gibt es ja auch gute Trainings.
Zusammenfassung für die erfolgreiche Preisverhandlung
- Erfolgreiche Verkäufer geben nicht sofort Rabatt, Sie bauen Preiswiderstände auf.
- Dabei wissen sie, die Frage nach dem Preis gehört zum Verkaufsprozess, also bereiten Sie sich entsprechend darauf vor.
- Der innere Zustand bei der Frage nach dem Preis: „Der Preis ist richtig.“
- Die bewährten Techniken:
- Womit vergleicht der Kunde?
- Veränderung des Preisfokus
- Kontrastmethode (frei nach Daniel Kahneman)
- Worauf wollen Sie verzichten
- Die Grundlage einer guten Preisverhandlung ist eine gute Vorbereitung
Schreiben Sie mir über Ihre Erfahrungen als Verkäufer mit den sozialen Medien. Ich freue mich auf einen interessanten Austausch.
Wenn Sie mehr über die Entwicklung Ihrer Vertriebsmannschaft oder Ihrer Verkäuferpersönlichkeit erfahren wollen, kontaktieren Sie mich gleich hier: t.unger@mehrverkaufstraining.de
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